Спираючись на свій досвід та ресурси компанія рослинних напоїв Oatly вирішила спробувати себе у доволі невдячній сфері – прогнозуванні тенденцій у культурі напоїв. Давайте подивимось, до яких висновків вони прийшли!?
Тренд перший: Глобальна біржа смаків.
«Матчаманія» відкрила шлях у Європу новим смакам, таким як убе*, ямс**, пандан***, юзу****… Всі ці смаки стають дедалі популярнішими в кав’ярнях далеко за межами азійських країн.
Ностальгія та традиції не пасуть задніх, тож тепер традиційний азійський продукт як чорний кунжут в США додають до морозива, або лате і його смак подобається клієнтам! У нас в Україні чорний кунжут можна зустріти не тільки на традиційному узбецькому хлібі, а і в салатах, та інших стравах і особисто я зустрічаю його все частіше в повсякденності.
Японські баристи, які давали коментар для цього дослідження, казали, що в Європі матча поширилась навіть більше, ніж в самій Японії, бо, наприклад, в Нідерландах можна замовити матчу навіть в Старбаксі, проте більшість спешалті кав’ярень Японії матчу не продають.
В Кореї, наприклад, матча не була особливо популярною ніколи, але після того як знаменитості з США почали остити матча-напої у себе в соціальних мережах, то вживання матчі в Кореї сильно виросло.
Тож, останнім часом глобальне культурне лідерство доволі сильно змістилось на схід завдяки соцмережам, стрімінгам та подорожам. Але тренди іноді затухають, а потім знову відроджуються, що говорить про нелінійність трендів.
Статистика: Кількість переглядів сторінок, пов’язаних із ходжічею, у США майже подвоїлася у 2025 році (збільшення на 98,9%) порівняно з аналогічним періодом 2024 року [дані CultureLab Navigate, 2024-25]
Глобальні пошукові запити за запитами ube, pandan та hojicha подвоїлися з січня 2022 року [Google Trends]
Тренд другий: Свідоме потурання
Розквіт безкофеїнової кави. Останніми роками люди все більше почали піклуватися про власне здоров’я, а отже і більш усвідомлено вживати напої з кофеїном та алкоголем. Наприклад згідно з даними ВООЗ за останні 10 років кількість алкоголю на душу населення в світі знизилась на 12%, і майже всі класичні алкогольні коктейлі мають свого безалкогольного брата близнюка. З кавою сталося те саме: натуральний цукор, декаф все більше цікавлять споживачів. Особисто я теж помітила тенденцію до того, що все більше людей замовляють декаф.
Єдине побоювання серед споживачів, яке досі існує, це те, що кава без кофеїну та напої на її основі не такі смачні як класичні. Проте цей стереоти розвіюється потроху.
«Здоров’я тут – це не лише фізичне благополуччя. Якщо напій відчувається цілющим або заспокійливим, коли ви його п’єте, це також вважається здоров’ям. Йдеться не лише про те, що інгредієнти фізично корисні для вашого тіла, але й про психічний бік речей. Наприклад, якщо ви випили певний напій, коли були в Нью-Йорку, і це повертає спогади про нього, то побачивши його знову, ви відчуваєте себе добре, навіть якщо це технічно не є оздоровчим напоєм. Він стає цілющим через ностальгію. Я думаю, що це зараз головна тенденція», – каже бариста з Австралії.
Зростання популярності «цілючих» напоїв — це як емоційна втеча, так і здоровий спосіб життя.
Статистика: Щоденна кількість показів кави без кофеїну зросла у 90 разів у 2025 році [дані CultureLab Navigate за 2024-2025 роки]
Пошукові запити щодо здоровіших альтернатив, таких як кава без кофеїну, з низьким вмістом цукру та без алкоголю, зросли на 360% за останні два десятиліття [Google Trends]
Тренд третій: Клітковина перемагає білок
Донедавна клітковина не мала жодної головної енергії. Прісна, функціональна та пов’язана з випорожненням, її навряд чи можна назвати вірусною в соціальних мережах, особливо порівняно з зірковою силою білка. Але завдяки буму здоров’я кишечника ми бачимо, як клітковина переживає віродження. І тепер це поживна речовина, про яку всі говорять.
Після першої появи в TikTok восени 2024 року, термін «fibremaxxing» (або fibERmaxxing) раптово зріс цього літа, що викликало ажіотаж навколо чіа у світових ЗМІ. Кількість переглядів сторінок зі статями, де згадується цей термін, зросла на 9500% у період з червня по липень [дані CultureLab Navigate за 2025 рік].
Ці речі не трапляються просто так. Переоцінка клітковини вирувала під поверхнею протягом останнього року завдяки зростаючій популярності пребіотичних газованих напоїв. Не слід плутати з пробіотиками, пребіотики – це тип корисної для кишечника клітковини, що міститься в рослинних продуктах, таких як цільнозернові продукти, фрукти та овочі.
Тренд четвертий: Фірмові напої з місцевих інгредієнтів
«У багатьох людей вдома є еспресо-машини, тому мені здається, що все більше клієнтів обирають щось, що вони не можуть приготувати самі, а саме ці дуже креативні, естетичні напої в стилі Instagram», каже один з баристів.
У відповідь баристи користуються можливістю створювати унікальні рецепти з якісних спеціалізованих інгредієнтів, зокрема використовуючи місцеве біорізноманіття у відповідь на зміну клімату та прагнучи відродити регіональні традиції. Від лимонного мирта та перцевих ягід в Австралії до фінських лісових ягід, кав’ярні масово прагнуть використовувати місцеві продукти.
Проте існує і протилежна думка. Відбувається хвиля розчарування всіма цими рідкісними додатками з боку деяких шанувальників кави, як висловився один ньюйоркець: «Фірмові напої у спешалті каві? Їм треба трохи зменшити їхню кількість. Це вже забагато, знаєте. Ми забуваємо про справжню каву». Житель Глазго з жалем висловився: «Хотів би я, щоб люди знали, наскільки смачним може бути еспресо». Чи може цей розкол, що виникає, сигналізувати про майбутню культурну війну між максималістами, які женуться за впливом, та мінімалістами, які люблять фільтри?
Майбутнє смаку залежить від двох речей: якості та самобутності. Споживачі дедалі більше цінують цінність, і це включає прагнення до прозорості. Однак справа не лише в інгредієнтах, а й у тому, як і де вони використовуються. Локальність стає фірмовим смаком, коли певний напій можна випити лише в одній кав’ярні і треба докласти зусиль, аби одержати саме цей досвід.
Статистика: 85% баристів погоджуються, що смаки клієнтів стають більш вибагливими [CultureLab Navigate Data 2025]
Тренд п’ятий: Майбутній стан напоїв з матчею
У наші дні неможливо пройтися вулицею, не зіткнувшись із кимось, хто фотографує свій матча лате. Чи стане він черговою швидкоплинною примхою, чи залишиться з нами надовго?
Коротше кажучи, досі невідомо, чи досягли ми вершини гори Матча. Але було багато цікавих думок щодо того, як ми туди потрапили.
«Популярність матчі стрімко зростає. Не дивно, я її люблю! Але зі значним зростанням постачання може стати проблемою. Тому для компаній дуже важливо бути дуже ретельними у забезпеченні сталого вирощування та виробництва інгредієнта», – сказала Керолайн Рід, директор Oatly з питань сталого розвитку. Оскільки ціна, походження та якість зараз мають дуже велике значення для клієнтів, хвиля дорогої матчі з нижчого рівня цілком може мати руйнівний вплив на популярність.
Тим часом ми вже бачимо, як завзяті баристи шикуються в чергу на заміну матчі. Від Берліна до Мельбурна, ходжіча була одним із напоїв, про який наші опитані хотіли б, щоб громадськість дізналася більше. Її універсальність порівнянна з матчею, і вона має дещо кофеїновий вміст. Проблема? Ходзіча виглядає як… *барабанний дріб*… кава. І переважна більшість експертів зазначили важливість унікальної естетики як фундаментального фактору для розвитку нового тренду.
Яскраво-фіолетовий убе – ще один азійський інгредієнт, що набирає популярності в Інтернеті, а кількість показів у США зросла на 310% до 2024 року [дані про покази CultureLab Navigate за 2024 рік]. Але поки що відгуки наших експертів неоднозначні. Один бариста-експериментатор сказав: «Я приготував кілька напоїв убе та забарвив усе, що можна було в моєму будинку. Його дуже важко видалити». Інший зауважив: «Це не дуже смачно. Це не фантастично. Воно просто фіолетове і виглядає круто на фотографіях».
Джерело: https://www.oatly.com/things-we-do/initiatives/future-of-taste
* Убе – один з різновидів ямсу, бульби якого забарвлені у фіолетовий
**Ямс – назва рослин роду діоскорея
***Пандан – квіткова рослина, поширена у тропіках та субтропіках
**** Юзу – японський цитрусовий гібрид
